Hur väl känner du din kund?

Peter Eriksson är vd för konsultföretaget CFI Group, världsledande inom kunddriven affärsutveckling. 

CFI Group grundades på 80-talet av professorn Claes Fornell, som genom sin forskning av hur kundnöjdhet kan mätas med orsak och verkan, har hjälpt hundratals företag och organisationer till ökad tillväxt och lönsamhet. 

I en tid då många företag nöjer sig med flyktiga kundundersökningar, genomför de matematiska uträkningar med utgångspunkt i ekonometri. Kundrelationen är komplex, och den behöver få vara det, menar Peter.

- Vi lever i en digital värld då allt går snabbt och vi gärna förenklar processer. Det här innebär att de flesta företagare gör enkla nedslag för att försöka mäta och förstå kundnöjdhet. Många investeringsbeslut fattas därmed på data av låg kvalitet och med bristfällig analysmetodik, vilket kan få oönskade konsekvenser. Men med rätt beslutsunderlag och processer som stöttar en kundorienterad organisation, får du förutsättningar att faktiskt prioritera de aktiviteter som ger störst positiv effekt på kundernas köpbeteenden. Det är utgångspunkten för ett framgångsrikt och lönsamt företag.

CFI Group arbetar utifrån tesen att kundperspektivet ska finnas med i alla beslut som fattas, oavsett om det gäller investeringar, besparingar eller medarbetarnas motivation.

- Vår modell kopplar kronor och ören till företagets immateriella tillgångar och synliggör utvecklingsmöjligheterna. När vi vet drivkraften av kundernas beteende kan vi se effekterna av att trycka på olika knappar. Vi kan prognostisera effekten genom orsak och verkan, där du ser var insatser behöver göras och vilken lönsamhet investeringen genererar. På så vis minimerar du risken att fatta fel beslut.

Det är vanligt att företagare, i sin jakt på framgång, vänder sig utåt på marknaden istället för att blicka inåt. Men idag, till följd av digitaliseringen och en förändrad säljprocess, är nyförsäljning ofta dyrt med kortsiktiga effekter.

- Är du inte ”good enough” byter kunden ut dig, samtidigt underskattar många möjligheterna med tillväxt utifrån en befintlig kundbas. Genom att analysera beteenden och titta på enskilda kundsegment, kan du till exempel vässa din kommunikation med erbjudande ut mot kunden och därigenom skapa värden utan att pressa priserna. Kunddriven affärsutveckling handlar om att förtjäna kundens lojalitet och skapa en situation där både kund och företag drar nytta av relationen. Det vill säga ett läge där kunden är nöjd och du investerar just den mängd som behövs för fortsatt tillväxt, säger Peter.

Steg ett är att göra kunden nöjd. Steg två är en omvärldsanalys.

- Det handlar om att få kontroll över sitt ekosystem. Vad påverkar kunden och ditt företag utifrån samhällsförändringar, politiska beslut, kapitalmarknad och miljöarbete? På samma sätt som du behöver veta vad som driver dina kunder, finns andra intressegrupper med förväntningar på dig. Här får du ytterligare ett avgörande stöd till att fatta strategiska beslut om vart ditt företag är på väg. Desto bättre anseende du har bland intressenterna, desto större sannolikhet att du får genomföra de strategier du vill för att fortsätta utveckla företaget, avslutar Peter.