Från skandal till skalning: Vad Joakim Lundells karriär säger om digital varumärkesekonomi

Joakim Lundell tillhör i dag de mest exponerade aktörerna inom den svenska creator-ekonomin. Hans offentliga bana inleddes i en miljö präglad av provokation och medial kritik, men har successivt utvecklats till ett kommersiellt medieföretag med flera parallella intäktsströmmar. Enterprise Magazine har analyserat Lundells utveckling ur ett företagsperspektiv och identifierar den som ett tydligt exempel på hur digital uppmärksamhet kan omvandlas till ekonomiskt värde.

Stärk ditt varumärke! 

Joakim Lundells genombrott och uppmärksamhet som affärsgrund

Lundells genombrott kom 2010 genom realityserien Kungarna av Tylösand. Under namnet ”Jockiboi” etablerade han en stark offentlig närvaro som byggde på gränsöverskridande beteenden snarare än bred acceptans. Denna fas saknade etablerad affärsstruktur men genererade hög synlighet, igenkänning och betydande publikräckvidd.

Ur ett ekonomiskt perspektiv fungerade perioden som ett uppbyggnadsskede. Uppmärksamhet var den primära tillgången. Någon direkt och långsiktigt strukturerad monetarisering förekom i begränsad omfattning, men räckvidden skapade förutsättningar för senare kommersiell utveckling. Modellen följer ett välkänt mönster inom digitala medier där publik etableras före affärslogik.

Från “Jockiboi” till Familjen Lundell: strategiskt varumärkesbygge

Med etableringen på YouTube tog den entreprenöriella fasen form. Plattformen gav Lundell kontroll över distribution och publikrelation, vilket möjliggjorde mer långsiktig positionering. Innehållet var fortsatt polariserande, men relationen till publiken fördjupades över tid.

Den strategiskt avgörande förändringen skedde i samband med ompositioneringen till varumärket ”Familjen Lundell”. Skiftet innebar en tydlig förflyttning från individcentrerad exponering till ett mer stabilt och kommersiellt gångbart varumärke. Namnbytet och innehållsförändringen breddade målgruppen och ökade attraktionskraften för samarbeten och externa partners.

Att kanalen senare passerade en miljard visningar som första svenskspråkiga YouTube-konto speglar en konsekvent publiceringsstrategi, tydlig målgruppsdefinition och anpassning till plattformarnas tekniska och innehållsmässiga villkor.

Affärsmodell och intäktsströmmar i Joakim Lundells medieföretag

Med räckvidden som bas påbörjades en successiv breddning av verksamheten. Strategin har varit att minska beroendet av enskilda plattformar och flytta värdeskapandet till egna produkter och strukturer.

• Böcker: Autobiografierna Monster och Du är inte ensam etablerade Lundell på bokmarknaden. Utgivningarna fungerade både som självständiga intäktskällor och som en förlängning av det befintliga varumärket.
• Film och tv: Genom egna produktionsbolag tog Lundell kontroll över delar av innehållsproduktionen. Projekt inom skräckfilm samt tv-formatet Spökjakt positionerade honom som producent och programledare. Formatet illustrerade hur digitalt etablerade varumärken kan integreras i traditionella tv-strukturer.
• Musik: Musikutgivningen har bidragit till ytterligare spridning och kompletterande intäkter. Det ekonomiska värdet har i huvudsak legat i breddad närvaro och varumärkesexponering snarare än i enskilda produktioner.
• Företagsstruktur: Den samlade verksamheten bedrivs i ett gemensamt mediebolag tillsammans med Jonna Lundell. Bolaget har enligt offentligt redovisade uppgifter uppvisat vinster i mångmiljonklassen och uppvisar en affärsmodell som ligger närmare ett medelstort medieföretag än ett traditionellt influencer-upplägg.

Influencers som Joakim Lundell illustrerar hur synlighet i den digitala ekonomin kan struktureras, skalas och utvecklas till hållbara medieföretag med flera intäktsströmmar.

Kritik, granskning och varumärkesrisk i influencer-ekonomin

Joakim Lundells karriär har vid flera tillfällen varit föremål för offentlig debatt och medial granskning. Under de tidiga åren efter genombrottet i Kungarna av Tylösand riktades återkommande kritik mot gränsöverskridande beteenden i tv och egna digitala kanaler. Blogginlägg och videoinnehåll med sexuellt och provokativt innehåll ledde till omfattande medial uppmärksamhet och enligt dåtida medieuppgifter även till polisiära anmälningar i samband med publiceringar som rörde privata relationer.

Under senare år har den offentliga debatten främst rört Lundells självbiografiska skildringar av sin uppväxt och familjesituation. I böckerna Monster och Du är inte ensam beskrev han en barndom präglad av våld, missbruk och övergrepp. Dessa beskrivningar har offentligt ifrågasatts av familjemedlemmar, däribland hans mor och hans bror Christoffer Lundström, “Chrippa” som motsatt sig delar av framställningen. Konflikten har utspelat sig i både traditionella medier och digitala kanaler.

År 2025 fördjupades granskningen genom en SVT-producerad dokumentär. Enligt programmets redaktion genomfördes en genomgång av tillgängligt myndighetsmaterial och offentliga handlingar kopplade till Lundells uppväxt. Dokumentären uppgav att redaktionen inte kunnat belägga vissa av de påståenden som framförts i böckerna i det genomgångna arkivmaterialet. Programmet väckte omfattande debatt och resulterade i ett stort antal anmälningar till Granskningsnämnden, från såväl kritiker som tittare som ifrågasatte programmets metod och balans.

Ur ett affärsmässigt perspektiv kan dessa kontroverser beskrivas som ett stresstest för varumärket. Under perioder av intensiv negativ publicitet bibehölls både räckvidd och publikengagemang i de egna kanalerna. Samtidigt synliggjorde händelserna den strukturella risken i personbaserade medieföretag, där privata konflikter och offentliga narrativ får direkt genomslag på affärsverksamheten.

Vad fallet Lundell visar om digitala varumärken

Joakim Lundells utveckling illustrerar både möjligheter och begränsningar i personaliserade medieaffärer. Digital synlighet kan, när den kombineras med tydlig strukturering, professionell organisering och diversifierade intäktsströmmar, omvandlas till hållbara affärsmodeller. Samtidigt kvarstår ett tydligt beroende av offentlig närvaro och personlig trovärdighet, vilket gör affären mer exponerad än traditionella företagsmodeller.

Affärsmodellen möjliggör snabb skalning och relativt höga marginaler, men den är svår att fullt ut frikoppla från individen bakom varumärket. När person och varumärke är nära sammanflätade förstärks både styrkor och svagheter. Publikens förtroende blir en direkt affärsfaktor, samtidigt som privata konflikter, personliga narrativ och medial granskning får omedelbar påverkan på verksamheten.

Ur ett företagsperspektiv visar fallet Lundell att uppmärksamhet i den digitala ekonomin fungerar som en central produktionsfaktor. Den är inte ett bihang till affären, utan dess förutsättning. När uppmärksamhet systematiseras, kontrolleras och breddas kan den ligga till grund för ett helt företag snarare än enbart för räckvidd eller tillfälliga kampanjer.

Enterprise Magazine bedömer Joakim Lundells resa som ett tydligt exempel på hur digitala varumärken kan växa till fullskaliga medieföretag, men också som en påminnelse om de krav som ställs på ledarskap, struktur och ansvar i en ekonomi där synlighet, förtroende och kommers är tätt sammanlänkade. Fallet visar att uppmärksamhet kan vara en betydande tillgång, men att dess långsiktiga värde avgörs av hur den förvaltas.

Faktaruta: Joakim Lundell i korthet

Namn: Joakim Lundell
Född: 1985
Ursprung: Vadstena, Östergötland

Genombrott: 2010 genom realityserien Kungarna av Tylösand (Kanal 5)

Digital räckvidd:
YouTube-kanalen Familjen Lundell
– första helsvenskspråkiga YouTube-kanalen som passerat 1 miljard visningar
– tillhör de mest räckviddsstarka creator-kanalerna i Sverige

Verksamhetsområden:
YouTube och sociala medier
Bokutgivning
Musik (streaming)
Film- och tv-produktion
Eget medie- och produktionsbolag

Böcker:
Monster (2017)
Du är inte ensam (2018)

Film- och tv-produktioner (urval):
Spökjakt (tv- och streamingformat, sedan 2019)
Feed (långfilm, 2022)
Canceled (långfilm, 2023)

Bolagsverksamhet:
Gemensamt medie- och produktionsbolag tillsammans med Jonna Lundell
Inriktning: digitala innehållsformat, egen produktion och licensbaserade projekt

Ekonomiska uppgifter:
Enligt svenska medier har verksamheten redovisat vinster i mångmiljonklassen (SEK) under senare år

Affärsmodellen motsvarar i dag ett medelstort medieföretag snarare än ett traditionellt influencerupplägg

Utmärkelser (urval):
Flera Guldtuben Awards för digitalt innehåll
Kristallen – publikpris för Spökjakt
Kristallen – publikens val av programledare

Vill du växa som entreprenör och stärka ditt företag digitalt?

Enterprise Magazine hjälper företag med SEO, marknadsföring och innehåll som gör skillnad – oavsett om du vill nå fler kunder, bygga ditt varumärke eller berätta din entreprenörsresa genom en intervju. Här är två artiklar som passar dig som vill ta nästa steg:

👉 Varför alla B2B-företag behöver en contentstrategi
 

👉 Tips för att växa på sociala medier

Och om du vill stärka ditt företags synlighet digital:

👉 Se alla guider inom digital marknadsföring

👉 Har du en intressant företagsresa eller entreprenörsidé att dela? Kontakta oss.