Vissa branscher borde egentligen ha krympt i en allt mer digital värld. Allt blir digitalt. Ändå har Card Group byggt upp ett internationellt distributionsnät för gratulationskort, presentartiklar och partyprodukter med masterfranchisetagare och franshisetagare i över 40 länder. Huvudkontoret ligger fortfarande kvar i Gävle. Och kanske är det just i takt med digitaliseringen som en analog hälsning får större betydelse. Företaget leds sedan februari 2026 i andra generationen av Carolina Winterliv.
Card Groups historia är klassiskt entreprenöriell, men samtidigt mycket konkret. Grundaren Peter Hallström besökte en mässa i England och upptäckte, strax innan stängning, en monter med gratulationskort. Det som förvånade var mindre designen än marknadens storlek. ”Det är en enorm marknad. Den är faktiskt större än kaffe och te tillsammans och värd över 1,4 miljarder pund”, konstaterar Carolina.
Avgörande var inte bara volymen utan beteendet. Kort fanns nästan överallt, i princip varje butik. Med den insikten återvände Hallström till Sverige och formulerade en enkel princip: kort är impulsprodukter, men de kräver disciplin i distribution och påfyllnad.
Ur denna insikt växte franchisemodellen fram. Card Group öppnade inga egna butiker utan placerade försäljningsdisplayer i befintliga verksamheter. Franchisetagarna ansvarar för placering, service och varuvård, medan Card Group står för koncept, design, produktion och systemstöd.
Franchisemodellen för gratulationskort och presentartiklar bygger på två nivåer. På landsnivå finns en Master-franchisetagare som etablerar marknaden, rekryterar lokala partner/franchisetagare och leder organisationen. På distriktsnivå arbetar den lokala franchisetagaren operativt i detaljhandeln och säkerställer att displayer är korrekt placerade, sorterade och påfyllda. Card Group säljer alltså inte butiker, utan en “shop in shop”. Och handboken är central.
”Inom franchising finns det en manual, och den manualen är bibeln för att lyckas i sitt land. Följer man konceptet når man resultat”, säger Carolina.
Hon beskriver modellen som ett samspel mellan struktur och lokalt entreprenörskap. ”Det finns inget bättre än att se hur någon utvecklas. När våra partner växer och blir framgångsrika vet vi att modellen fungerar.”
Pandemin påverkade inte efterfrågan i första hand, utan leveranstiderna. När fabriker stängde och fraktpriser steg kraftigt tvingades Card Group tänka om. Leveranstider som tidigare låg runt tre månader förlängdes avsevärt. Planering blev en strategisk kärnfråga. Det märks tydligast i arbetet med julkollektionen.
Julkollektionen för 2026 är redan planerad och under produktion. ”Vi har lärt oss att arbeta med helt andra ledtider”, säger Carolina.
Carolinas väg till ledningen kom inte över en natt. I 25 år har hon arbetat i bolaget, haft internationella uppdrag, utbildat säljteam världen över och rekryterat nya masterfranchisetagare.
Som ung kvinna i mansdominerade miljöer mötte hon ofta skepsis. Auktoriteten kom inte automatiskt eftersom hon är dotter till grundaren, utan genom prestation och uthållighet. ”Jag har inte glidit fram på en räkmacka. Jag har fått arbeta hårdare än de flesta för att bevisa min kompetens”, säger hon.
Bakgrunden som elitidrottare präglar hennes arbetssätt. Struktur, disciplin och daglig träning är en självklar del av vardagen. Ledarskap handlar för henne mindre om inspiration och mer om uthållighet. ”Jag brukar säga att jag är som en svan. En del kritik får helt enkelt rinna av. Det är nästa steg som räknas.”
Generationsskiftet har skett stegvis och kulminerade i februari 2026 när Carolina formellt tillträdde rollen som VD. Ansvar har överförts över tid, uppgifter omfördelats och roller omdefinierats. Det har varit ett strukturerat generationsskifte inom ett etablerat franchisesystem för gratulationskort, presentartiklar och partyprodukter och inte ett symboliskt maktskifte.
För företaget innebär det kontinuitet. Ett internationellt franchisenätverk bygger på tydliga standarder, konsekvent genomförande och ett ledarskap som håller kursen även under press.
Card Group vill växa och ser framför allt potential i att fördjupa befintliga marknader. Därför söker företaget kontinuerligt engagerade och drivna franchisetagare. Resultatet beror i hög grad på att rätt Master-franchisetagare finns på plats och att genomförandet är konsekvent.
En handskriven hälsning är mer än papper. Den markerar ett ögonblick. Till skillnad från ett digitalt meddelande är den fysisk, sparas och återupptäcks.
”En handskriven hälsning betyder mer”, säger Carolina avslutningsvis. ”Man lägger den i en låda och uppskattar den under flera år senare.”
