Hagabadet fyller 150 år: "Det spelar ingen roll om jag lägger till en bastu till"

Historien om Human2Human Group AB, som i dag driver Hagabadet, Hotell Onyxen och snart även det som kallas Polishuset på Tredje Långgatan, börjar egentligen långt innan något köp var påtänkt. Pelle och Helene har känt varandra sedan de var sjutton år och har, som de själva uttrycker det, "följts åt" genom olika delar av träning, spa och hotellbranschen utan att någonsin planera det.

Från Kamikaze-uppdraget till lönsamhet

Helene var med och öppnade Hagabadet redan 1997, då badet i sin nuvarande form invigdes efter en restaurering av det som ursprungligen var Renströmska bad- och tvättanstalten, byggd 1876. Hon lämnade 2001, och när Pelle flera år senare fick frågan om att ta över som VD och vända verksamheten, tackade han först nej.

Anläggningen hade då gått igenom nio VD:ar på elva år och kallades internt för Kamikaze-uppdraget. Ingen ville egentligen ha jobbet. Men Helene övertygade honom hemma vid köksbordet.

Uppdraget var tydligt: vända siffrorna på två år så att ägaren, ett företag inom företagshälsovård, kunde sälja. Det lyckades, men ingen köpare ville ta över utan att Pelle stannade kvar. Lösningen blev att paret själva köpte hela verksamheten 2013, till stor del finansierat på revers, med ett riskkapitalbolag som delägare för att skapa en likviditetslina.

Det första året som ägare gjorde bolaget bara 315 000 kronor i vinst på en omsättning kring 50 miljoner. Marginalerna var minimala och de första åtta månaderna tog paret ingen lön alls.

Att sluta jaga lyx och börja bygga värde

En av vändpunkterna var mental snarare än ekonomisk. Hagabadet hade länge marknadsförts som "Sveriges lyxigaste dagspa", trots stolar som spikats ihop och lokaler i behov av upprustning. Helene berättar att hon till slut bestämde sig för att sluta använda ordet lyx helt.

Hon förklarar att man inte kunde konkurrera med anläggningar som Arken eller Sankt Jörgen på antalet bastur eller ytor, utan var tvungna att acceptera att de var "mindre och smutsigare och sämre och skavankigare". Istället valde de att renodla verksamheten. Konferens och babysim, områden där ambitionen ändå aldrig kunde bli marknadsledande, lades ner till förmån för mer träning och wellness för vuxna.

Samtidigt gjordes förbättringarna små och kontinuerliga snarare än i stora, dyra kliv, ett arbetssätt som fortfarande går under devisen "better than yesterday". Helene beskriver hur hon för några tusen kronor och ett besök på Rusta kunde förändra stämningen i ett helt rum, och hur medarbetarna reagerade på att någon äntligen såg lokalens potential.

Ett badhus från 1876 som ligger tre år före

I dag är Hagabadet, enligt paret själva, Nordens äldsta fortfarande öppna och fungerande badanläggning, ett arv från en donator som på 1800-talet skänkte sin förmögenhet för att skapa badet. Den historiska tyngden har blivit en styrka snarare än en belastning.

Verksamheten har tidigt satsat på sådant som senare blivit trender i branschen: yoga och mindfulness, forskning kring oxytocin och beröring, och de senaste åren ett stort fokus på kvinnohälsa och klimakteriet, ofta i samarbete med inbjudna forskare och professorer. Paret nämner även ett tidigt samarbete med en då relativt okänd Anders Hansen kring fysisk aktivitet och kognitiv hälsa, en fråga som blev personlig för familjen efter att Helenes pappa drabbats av Parkinsons sjukdom.

Under pandemin höll medlemmarna, många av dem över 70 år, fast vid sina medlemskap trots restriktioner, och paret svarade genom att köpa in träningsutrustning och köra hem den till de äldre medlemmarna samt hålla utomhuspass.

Omtanke som enda värdeord

Human2Human Group har medvetet valt bort företagskunder till förmån för privatpersoner som själva väljer anläggningen, och håller ett pris som ligger tydligt över konkurrenterna. Filosofin sammanfattas i ett enda ord som genomsyrar hela verksamheten: omtanke, om gästen, om kollegan, om företaget och om sig själv.

Pelle uttrycker det som att "pris är vad du betalar och värde är vad du får", ett synsätt som också ligger bakom satsningar som hälsocoacher, livsstilsprogram och att fortfarande utföra massage för hand snarare än med maskiner, trots att robotalternativ redan finns på marknaden. På Hagabadet möts man av människor. 

Bolaget har i dag omkring 370 anställda och en påfallande låg personalomsättning bland ledningen, flera har varit kvar i över tjugo år, vilket paret själva pekar ut som en av de viktigaste förklaringarna till framgången.

Blicken mot framtiden

Nästa stora satsning är Polishuset på Tredje Långgatan, ett hotellprojekt som beräknas stå klart sommaren 2027. Utöver det har paret ingen fastlagd expansionsplan, nya projekt väljs ut efter känsla snarare än kalkyl.

Som Pelle själv sammanfattar det handlar det om att göra saker "fast man är skiträdd", ett mod som väglett hela resan från ett nedgånget badhus med spikade stolar till en verksamhet som många medlemmar beskriver som livsavgörande, ibland bokstavligen.

Tips & råd från intervjun

• Våga vara modig och agera trots rädsla, snarare än att vänta tills allt känns säkert.

• Renodla verksamheten till det ni faktiskt kan bli riktigt bra på, och våga lägga ner det som inte hör hemma i kärnerbjudandet.

• Bygg värde långsiktigt genom kvalitet, istället för att konkurrera med pris.

• Investera i medarbetarnas trygghet och kunskap, det skapar stabilitet som märks hos kunderna.

• Läs och lär av andra som gjort resan före er, istället för att uppfinna allt själva.