Kristallthornet: Paret som byggde ett community kring naturens egna konstverk

Historien om Kristallthornet börjar inte med en affärsplan utan med ett gemensamt intresse. Sarah och Robin är gifta och träffades redan som unga. De ville hitta ett projekt att driva tillsammans vid sidan av sina respektive karriärer, hon inom hälsobranschen med bland annat yoga och mindfulness, han med erfarenhet av e-handel genom en annan firma. Det som startade som en enskild firma och en hobby växte snabbt förbi dem båda.

Från hobby till heltid

Verksamheten tog fart i en takt paret inte hade räknat med. Beslutet blev till slut oundvikligt: antingen lägga ner eller låta någon av dem säga upp sig och satsa fullt ut. Robin klev in som heltidsanställd för tre år sedan, medan Sarah gick in i bolaget så sent som för några månader sedan efter att länge ha väntat på "rätt dag att hoppa in", en dag som, som hon själv konstaterar, aldrig kom.

Kombinationen av Sarahs känsla för stenar och kristaller och  Robins erfarenhet av köp, försäljning och e-handel blev grunden för det som i dag är en verksamhet med kunder i hela Sverige.

Ett community, inte en vanlig webshop

Det som skiljer Kristallthornet från en traditionell e-handel är sättet man säljer på. Istället för ett statiskt lager med fasta produktbilder bygger paret sin försäljning kring livesändningar på Instagram, ofta fyra timmar i sträck, där varje enskild produkt visas upp för de som loggat in.

Robin förklarar att en vanlig e-handel bygger på att fotografera en produkt en gång och sälja den om och om igen. Här är varje sten unik, vilket gör att varje enskilt objekt måste visas för sig, säljas, och sedan ersättas av nästa nyhet. Detta har gjort att det klassiska e-handelsformatet inte alltid lämpar sig för produkterna utan istället är liveförsäljning det som vuxit snabbast inom branschen.

Formatet har byggt något paret värdesätter minst lika högt som själva försäljningen: en gemenskap. Kunder som handlat i flera år har blivit vänner med varandra i chatten som löper parallellt med sändningarna, och när Kristallthornet bjuder in till sitt årliga VIP-event reser kunder från hela landet, från Norrland till Stockholm, för att träffas.

Jakten på det vackraste

Sarah och Robin köper in mineraler och ädelstenar från hela världen, mycket kommer från Brasilien, Indien och Madagaskar, länder som enligt paret levererar den högsta kvaliteten och vackraste mineralerna. Inköpen görs till stor del på mässor i Frankrike och München, Europas två största i sitt slag, där paret medvetet prioriterar att själva få vrida och vända på stenarna snarare än att köpa utifrån bilder.

Relationerna till leverantörerna beskrivs som en av verksamhetens viktigaste tillgångar. Flera samarbeten har vuxit fram under fem års tid, med både stora aktörer och mindre familjeägda gruvor, och paret lägger stor vikt vid att kunna spåra varje sten så långt det går tillbaka till källan..

Smycken som växande gren

Utöver lösa stenar och mineraler designar paret sina egna smycken i sterlingsilver, tillverkade i Indien i nära samarbete med leverantör där varje enskild sten väljs ut för hand. Det är också den del av verksamheten som paret pekar ut som viktigast att satsa vidare på.

Kunderna spänner över flera olika grupper: de som väljer sina stenar utifrån energier och en mer spirituell livsstil, de som enbart vill ha en vacker inredningsdetalj, och de som handlar smycken utan att egentligen ha ett kristallintresse. Omkring 90-95 procent av kunderna är kvinnor, medan de manliga kunderna ofta har ett mer geologiskt driven nyfikenhet, om var stenen är bruten och vilken gruva den kommer från.

Utmaningen: att aldrig stanna upp

Att ständigt hitta nya, unika produkter beskrivs som både det roligaste och det mest krävande med verksamheten. Sarah liknar det vid jakten en secondhand-shoppare känner inför ett bra fynd, en känsla som aldrig riktigt går att koppla bort.

Trender spelar en stor roll. Paret följer noga vad som händer i USA, som ofta ligger några månader före den svenska marknaden, och har även sett hur stora modehus som Dior och Prada påverkat efterfrågan på specifika stenar genom att använda dem i sina smyckeskollektioner.

Verksamheten drivs fortfarande utan anställda utöver Sarah och Robin själva, trots ett flöde på omkring 300 kilo kristaller som skeppas ut varje månad. Att kunna anställa, både för att avlasta det fysiska packandet och för att äntligen hinna uppdatera hemsidans produktutbud, står högt på listan över kommande prioriteringar.

Ingen rätt dag att börja

På frågan om vilka råd de skulle ge till andra som funderar på att starta eget är svaret enkelt och samstämmigt: det finns ingen perfekt dag att kliva in i det man vill göra. Sarah pekar själv på sin egen tvekan, hur hon väntade i två år på att känna att tidpunkten var rätt, innan hon till slut insåg att den känslan aldrig skulle infinna sig.

Paret beskriver resan som fylld av sena kvällar, tidiga morgnar och uppoffrade semestrar, men också som den mest värdefulla satsning de gjort. Med smyckeslinjen på frammarsch och en kundkrets som fortsätter växa fortsätter jakten efter nästa vackra fynd, en sten, ett tema, en livesändning i taget.

Tips & råd från intervjun

• Vänta inte på den perfekta tidpunkten för att starta, den kommer aldrig.

• Bygg relationer med leverantörer på riktigt, det ger tillgång till bättre kvalitet och unika produkter.

• Håll ett konstant flöde av nyheter, kunder vill känna att det alltid finns något nytt att upptäcka.

• Satsa på en försäljningskanal som passar produkten, för unika varor kan liveförsäljning skapa både community och högre omsättningstakt än traditionell e-handel.

• Var beredd att lägga ner mycket tid och hårt arbete, särskilt i uppbyggnadsfasen.