Zara Larsson-effekten: när ett imagebyte stärker varumärket

Zara Larsson behövde knappast ett genombrott i traditionell mening. Lush Life nådde tredjeplatsen på den brittiska singellistan redan 2016 och samarbetet Symphony med Clean Bandit blev listetta året därpå. Hon hade alltså både internationella hits och hög igenkänning långt innan den senaste fasen av karriären.

Det som däremot har blivit tydligare under Midnight Sun-eran är helheten. Starka färger, glitter, sommarreferenser och en lekfull Y2K-estetik återkommer i scenkläder, fotograferingar och andra delar av kommunikationen. Larsson har själv beskrivit uttrycket som något som ligger nära hennes egen personlighet och betonat att hon inte vill göra en total förändring till något främmande.

Det är den utvecklingen som kan beskrivas som Zara Larsson-effekten: ett redan etablerat varumärke blir tydligare, mer konsekvent och lättare att känna igen utan att kärnan byts ut.

👉 Läs också: Från pilot till mäklare - När är det dags att byta bana?  

Ett imagebyte fungerar när kärnan finns kvar

För företag är lärdomen mindre kopplad till mode än till positionering. Ett nytt visuellt uttryck fungerar bäst när det förstärker något som redan finns i varumärket. Färger, tonalitet, fotografi, förpackningar, lokaler och digital kommunikation behöver då börja berätta samma historia.

Burberry arbetar med en liknande princip. Efter flera svaga år lanserade modehuset strategin Burberry Forward och återvände tydligare till brittiskt arv, ytterkläder, rutmönstret och andra etablerade kännetecken. Förändringen omfattar produkt, prissättning och organisation, men den tydligare varumärkesidentiteten är en central del av strategin.

När kunden förändras behöver varumärket följa med

Abercrombie & Fitch visar en annan typ av förflyttning. Varumärket var länge förknippat med tonåringar, mörka butiker, stark parfym och en exkluderande idealbild. Under senare år har företaget istället vänt sig tydligare till vuxna kunder som vuxit upp med märket. Sortimentet har breddats till bland annat arbetskläder, bröllop och fler passformer, medan butiker och kommunikation har blivit ljusare och mer inkluderande.

Här ligger en viktig skillnad mellan ett kosmetiskt imagebyte och en verklig repositionering. Abercrombie ändrade inte enbart färger och kampanjbilder. Företaget förändrade vilka kunder man ville vara relevant för och anpassade produkter, butiker och kommunikation efter deras liv.

Även Old Spice är ett klassiskt exempel. Ett varumärke som länge förknippades med en äldre målgrupp fick 2010 ett betydligt yngre och mer humoristiskt uttryck genom kampanjen The Man Your Man Could Smell Like. En Effie-fallstudie visar att enhetsförsäljningen för Old Spice Red Zone Body Wash ökade med 125 procent under juni och juli 2010 jämfört med samma period året före.

Tydlighet slår ständig förnyelse

Gemensamt för exemplen är att förändringen går längre än en ny logotyp. Ett starkt varumärkesskifte behöver synas i flera kontaktpunkter och vara tillräckligt tydligt för att kunderna faktiskt ska märka skillnaden. Samtidigt måste det finnas en trovärdig koppling till det som företaget redan är bra på.

Det är också där Zara Larsson-effekten blir relevant för mindre företag. En verksamhet behöver inte uppfinna en ny identitet varje gång marknaden förändras. Ibland finns problemet snarare i att kunderna inte omedelbart förstår vad företaget står för, vem det vänder sig till eller varför det skiljer sig från konkurrenterna.

Ett imagebyte kan då vara mindre en fråga om att bli någon annan och mer en fråga om att bli tydligare som den man redan är. När produkt, kundupplevelse och kommunikation börjar dra åt samma håll kan ett bekant varumärke plötsligt kännas nytt igen.

Vill du växa som entreprenör och stärka ditt företag digitalt?

Enterprise Magazine har tidigare skrivit om hur små företag arbetar med contentstrategi och digital synlighet. För dig som vill fördjupa dig i hur SEO, marknadsföring och innehåll används i praktiken har vi samlat artiklar som tar nästa steg i resonemanget:

👉 Varför alla B2B-företag behöver en contentstrategi
👉 Tips för att växa på sociala medier

Och om du vill stärka ditt företags synlighet digital:

👉 Se alla guider inom digital marknadsföring

👉 Har du en intressant företagsresa eller entreprenörsidé att dela? Kontakta oss.