2019 infördes spellagen i Sverige, med licensplikt och ansvarskrav. Sedan dess har väldigt mycket förändrats i allt från spelarnas beteenden till marknadsföringen i media. Fram till 2019 uppfattades marknadsföringen som aggressiv, men efter att spellagen infördes har reglerna skärpts markant och tillsynen blivit tydligare.
Det mest kända på svensk mark, Casino Cosmopol - som i förlängningen ägs av staten, stängs ner vid årsskiftet. Från och med 2026 är alltså alla casinon i Sverige online.
En av anledningarna är brist på lönsamhet. Beslutet att stänga ner alla svenska kasinon i fysisk form är dock en del av en bredare reform med politiska agendor.
En av de politiska debatterna som blossat upp är hur Staten med sina bolag ATG och Svenska Spel ska förhålla sig till marknadsföring i takt med att utbudet ökat så enormt på kort tid. Samt det faktum att synen på spel har förändrats i grunden de senaste 25 åren.
Hela 14 procent av de spelbolag som svenskar använder är utländska bolag. Andelen svenskar som spelar på online casinon utan svensk licens är ännu högre, uppemot 20 procent.
Anledningen till att utländska spelbolag utan licens lockar är oftast att de kan erbjuda helt andra bonussystem och inte omfattas av exempelvis krav på spelstöd och självavstängningsmekanismer.
Hur svenskar hittar dessa bolag är däremot en större fråga. En viktig utmaning är hur dessa bolag använder sociala medier, streamers och influencers för att nå svenska spelare utan ålderskontroll eller reglering. Detta ses som ett hål i lagstiftningen och licensierade bolag efterfrågar hårdare sanktioner.
Marknadsandelar och spelutbud avgör konkurrenskraften
Enligt flera rapporter omsatte svenska licensierade företag nära 27,8 miljarder kronor under 2024. Det statliga arlternativet är fortfarande ett mycket känt varumärke med en hög marknadsandel bland spelarna. En studie från 2024 visar att cirka 29 procent av svenska kasinospelare spelar hos Svenska Spel.
För bolagen handlar det ofta om att ha flera olika ben att stå på. De som erbjuder flera speltyper, såsom casino, sport, vadslagning och trav med mera, har en fördel i en marknad där efterfrågan skiftar.
ATG har en stark position inom trav och sport, men har än så länge inte ägnat lika mycket tid åt online casino som andra aktörer. Detta vägs dock upp av deras erkända varumärke och att de fortfarande är ett statligt kontrollerat spelbolag.
Mindre aktörer som Jubla, Klirr och Lucky Casino har små andelar men samlar styrka inom nischer som snabbare utbetalningar och riktad marknadsföring.
Framtidens svenska spelmarknad
Med skärpta regler, ökande digitalisering och växande konkurrens mellan statliga och privata aktörer står den svenska spelmarknaden inför sitt kanske mest avgörande decennium.
Hur väl samarbetet mellan myndigheter, bolag och politiken fungerar kommer att avgöra om Sverige lyckas behålla sin modell för ett tryggt och hållbart spelande.
